Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 17.6.2013
Lausunto: MEN 1/2013
Mainostaja: Bonnier Publications Oy
Media: Ulkomainos
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO COSTUME-LEHDEN ULKOMAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä ulkomainoksesta, jossa mainostetaan Costume-lehteä. Mainos on lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan hyvän tavan vastainen, koska mainos hänen mukaansa esineellistää naisia. Mainoksessa on alaston nainen asiattomasti katseenvangitsijana ilman yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.
Mainos
Mainoksessa on kuva alastomasta naisesta, joka kannattelee edessään kahta suurta kylttiä, jotka peittävät rinnat ja intiimialueet. Kylteissä on teksti ”Mitä #!%@ laitan päälle?” Mainoksen alareunassa on teksti ”Ratkaisuja asukriiseihin nyt kaupoissa hintaan 2 €” ja kuva mainostettavasta lehdestä.
Mainostajan lausuma
Muotilehti Costumen kohderyhmänä ovat ensisijaisesti 18–29 –vuotiaat naiset, joten on perusteltua, että mainoksessa esiintyy nainen. Lanseerauskampanjan ja ulkomainonnan ideana on ollut, että lehti tarjoaa ratkaisuja silloin, kun aamulla tuntuu, ettei kaapista löydy mitään päällepantavaa. Näin ollen alastomuus on perusteltua ja sillä on suora yhteys mainostettavaan tuotteeseen. Mainoksen mallin asento, ilmeet tai eleet eivät ole seksuaalisesti vihjaavia tai loukkaavia, eikä naista ole esitetty siten, että sen voisi katsoa halventavan naissukupuolta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa mainostetaan uutta muotilehteä. Mainoksen ideana on kertoa, että lehti tarjoaa ratkaisuja lukijoidensa asuvalintoihin. Naisen alastomuudella on siten yhteys mainostettavaan tuotteeseen. Naista ei ole esitetty alentavalla tai halventavalla tavalla. Mainoksen ei voida katsoa olevan naista syrjivä.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja OTK Tarja Heinilä-Hannikainen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen, varatuomari Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström.
Tarja Heinilä-Hannikainen Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri